Mais de 80% dos consumidores nos Estados Unidos, Reino Unido, China e Alemanha consideram o bem-estar como uma prioridade fundamental, e muitos adquirem produtos acreditando que estes contribuem para a sua saúde. Uma das maneiras mais diretas que as empresas têm de transmitir mensagens sobre saúde e bem-estar é por meio das alegações nutricionais nos rótulos dos produtos. Muitas marcas utilizam expressões como “menos açúcar” ou “sem gordura” para convencer os consumidores a adquirir seus produtos. Mas será que essas declarações são as mais eficazes?
Uma pesquisa recente indica que as alegações focadas em “adicionar algo positivo” superam consistentemente as que se concentram em “remover algo negativo”. Isso significa que afirmações como “enriquecido com vitaminas”, “alto teor de fibras” ou “mais proteínas” geram uma intenção de compra maior do que “reduzido em açúcar” ou “baixo teor de gordura”. A explicação parece estar na percepção de valor que cada tipo de afirmação provoca. Como os consumidores veem “adicionar” como equivalente a “obter mais valor”, a ideia de “receber algo a mais” resulta em uma avaliação mais favorável do produto, mesmo quando o nutriente acrescentado é relativamente comum ou não muito relevante. Em contrapartida, “remover” um aspecto negativo é cognitivamente menos tangível, ou seja, a omissão de um mal não se traduz automaticamente em valor percebido. A pesquisa também revela que a remoção de um nutriente pode não aumentar a intenção de compra e, em alguns casos, pode levantar questionamentos (“Ainda existe algo prejudicial?”). Por outro lado, as adições transmitem um benefício imediato e concreto.
E qual é a implicação disso para o marketing das marcas? Significa que deve-se priorizar “alegações de adição” sempre que possível, pois estas são intuitivamente valorizadas pelos consumidores e aumentam a percepção de qualidade do produto. Se houver a necessidade de comunicar remoções, deve-se enfatizar o valor criado pelo processo (“reduzido para proporcionar melhor digestão”, por exemplo). Além disso, em produtos que são naturalmente ricos em nutrientes benéficos, não é necessário adicionar nada, apenas comunicar.
Como em todo aspecto do marketing, não basta “exibir valor”; é preciso “demonstrar valor na percepção do consumidor” e, aqui, a ciência nos ensina que, quando o objetivo é conquistar o consumidor, “adicionar algo bom” é a mensagem mais impactante que se pode apresentar no rótulo de um produto.

Referências: 1 Pione, A., Medalsy, J., Weaver, K., Callaghan, S., Rickert, S., Doner, H., & Dahm, J.-M. (2025). O mercado global de bem-estar de $2 trilhões tem um brilho com a geração milenar e a Geração Z. McKinsey & Company.
2 Ikonen, I., Aydinli, A., & Verlegh, P. (2025). Adicionar o bom ou remover o ruim: Resposta do consumidor a alegações nutricionais. Journal of Retailing, 101, 659-678.